Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Manipulál-e a média? Bajomi-Lázár Péter, mediakutato.hu, 2006 nyár. Részlet a tanulmányból Képes-e általában a tömegmédia és különösen a televízió manipulálni a közönségét? Az alábbiakban azokat a tudományos igényû elméleteket és empirikus kutatásokat idézem fel, amelyek erre a kérdésre kerestek választ, és amelyek mérföldkõnek számítanak a médiahatás-kutatások és a befogadásvizsgálatok történetében. Írásomban csak arra vállalkozom, hogy ismertessem, rendszerezzem és esetenként kommentáljam a – magyarul csak hiányosan hozzáférhetõ – szakirodalmi forrásmunkákat. 1. A médiahatások kérdése A média és a közönség viszonyának egyik legfontosabb kérdése az, hogy a média befolyásolja-e – és ha igen, miként – az emberek gondolkodását és viselkedését. Pontosabban: az nyilvánvaló, hogy a modern tömegkommunikációs eszközök megjelenése megváltoztatta valamennyiünk életét. A média vált a legfontosabb információforrásunkká. Azt is tudjuk, hogy nagymértékben átalakította szabadidõnk eltöltésének módját. Számos tapasztalat bizonyítja azt is, hogy a média gyakran megváltoztatja magukat a közvetített eseményeket: amikor például a parlamenti ülésteremben mûködnek a televíziókamerák, a politikusok a szokásosnál nagyobb hévvel támadják ellenfeleiket (Sartori, 1993); ilyenkor voltaképpen nem képviselõtársaikhoz beszélnek, hanem a kamerákon keresztül a választókat igyekeznek megszólítani. A média valóságformáló hatásai között kell megemlítenünk a Daniel Boorstein (1961) által áleseményeknek nevezett eseményeket is, amelyeket kifejezetten azért rendeznek, hogy a média beszámoljon róluk – ilyenek például a sajtótájékoztatók vagy az ünnepélyes koszorúzások. Ugyancsak a média valóságformáló hatásai között tarthatjuk számon a Daniel Dayan és Elihu Katz (1992) által médiaeseményeknek nevezett eseményeket, amelyeket kifejezetten a média által való közvetítés kívánalmai szerint rendeznek meg – ilyen volt például Diana hercegnõ vagy Zámbó Jimmy temetése (az utóbbiról lásd Felföldi & Tóth, 2005). A média nemegyszer befolyásolja az országos politika folyását is: az oknyomozó-tényfeltáró újságírás számos alkalommal – például a McCarthy- vagy Watergate-ügyben – hozta vezetõ politikusok bukását (lásd még Croteau & Hoynes, 2000). A média hatásai közül az alábbiakban csak egyrõl: a médiának az emberek véleményére és viselkedésére gyakorolt hatásáról lesz szó.1 Az, hogy a döntéseinkhez (tehát a véleményünk és a magatartásunk meghatározásához) szükséges információkat a médiából merítjük, önmagában csak azt jelenti: a világról való tájékozódásunk korábbi forrásainak, például az iskolának és a templomnak a szerepét mind jobban átvette a média – hiszen korábban is csak tudásunk töredékére tettünk szert személyes tapasztalás útján. E szocializációs ágensek szerepével kapcsolatban azonban – mint Denis McQuail brit médiakutató megjegyzi (McQuail, 2003) – ritkán szokás feltenni azt a kérdést, hogy milyen hatást gyakorolnak az emberekre. A tömegmédia azonban különbözik e szocializációs ágensektõl, mert ma már életünk szinte minden színhelyén jelen van, és mert ma már globális – az egész emberiség életét elkísérõ – jelenség. Ezért azt feltételezik, hogy a hatása is tömegesebb, mint más szocializációs ágenseké. Anthony Pratkanis és Elliot Aronson például így ír az amerikai kiadás évében, 1992-ben magyarul is megjelent A rábeszélõgép. Élni és visszaélni a meggyõzés mindennapos mesterségével (Age of Propaganda. The Everyday Use and Abuse of Persuasion) címû könyvének bevezetõ fejezetében: „A rábeszélés legáltalánosabb hordozó eszköze manapság természetesen a média. A tömegkommunikáció meggyõzõ erejét bizonyító statisztikák megdöbbentõk. Az Amerikai Egyesült Államokban 1220 televízió- és 9871 rádióállomás üzemel, 482 napilap és 11 328 képes magazin jelenik meg. […] A tipikus amerikai állampolgár évente 1550 órányi tévéadást néz végig, 1160 óra hosszat hallgatja a rádiót, és 180 órát tölt újság-, illetve magazinolvasással (utóbbiak összsúlya mintegy 50 kiló). Ugyanõ évente 30 000 új könyv közül válogathatna – helyette azonban (éber) óráinak több mint felét a tömegkommunikáció befogadására áldozza” (Pratkanis & Aronson, 1992: 13).2 Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy az idézett adatok – szemben a szerzõk állításával – nem a tömegkommunikáció meggyõzõ erejét bizonyítják, hanem azt, hogy a média mindennapjaink szerves része lett. A két kutató egyenlõségjelet tesz a média idõgazdálkodásra gyakorolt hatása és meggyõzõ ereje közé. Az, hogy a média vált a legfontosabb információforrásunkká, önmagában még aligha indokolja a médiahatás kérdésének felvetését, hiszen többé-kevésbé világosan megkülönböztethetjük a tájékoztatást a befolyásolástól. A tájékoztatás esetében az üzenet címzettje józan megfontolások alapján mérlegel és dönt arról, hogy megváltoztatja-e a véleményét és a magatartását, vagy sem. A befolyásolás esetében viszont az üzenet címzettjének a kommunikátor akaratának megfelelõen változik a véleménye és a viselkedése. A kérdés tehát az, hogy a média képes-ea kommunikátor akaratának megfelelõ vélemény- és viselkedésváltozást kiváltani, vagyis – határozottabban fogalmazva – képes-e manipulálni az embereket, azaz képes-e õket anélkül befolyásolni, hogy a befolyásolási szándék tudatában lennének.3 Másképpen: ki vagyunk-e szolgáltatva a média – különösen a televízió – „hatalmának”? Ugyanezt a kérdést a szakirodalom újabban úgy is meg szokta fogalmazni, hogy a média vagy a közönség befolyásolja-e nagyobb mértékben a másikat (O'Sullivan et al., 2002), illetve úgy is, hogy a média befolyásos vagy tehetetlen-e (vö. McQuail, 2003). A kérdésnek az ad különös súlyt, hogy – a közkeletû nézet szerint – csak a tájékozott és autonóm állampolgárok képesek megfontolt politikai döntéseket hozni; a tájékozódás a népszuverenitás elõfeltétele. Ha a média képes manipulálni õket, az végsõ soron a demokráciát sodorhatja veszélybe (Croteau & Hoynes, 2000). A közkeletû nézet szerint a média nagy hatást gyakorol a társadalomra. E nézet általános elfogadottságát jelzi egyebek mellett a médiával egyidõs cenzúra és propaganda: a média nagy hatását feltételezve a cenzúrával egyes nézetek terjedésének igyekeztek gátat vetni, a propagandával bizonyos nézeteket kívántak terjeszteni. A közszolgálati rádiózásnak, majd televíziózásnak a demokratikus nyugat-európai országokban az 1920-as évektõl bevett gyakorlata ugyancsak arra a meggyõzõdésre épült, hogy a média – mint olyan kommunikációs eszköz, amely mindenkit elér és amely mindenki számára elérhetõ – képes befolyásolni a közerkölcsöt és a közízlést, és képes egyfajta felvilágosító-oktató szerepet játszani. Hasonlóképpen, az 1970-es években Nyugat-Európában kibontakozott közösségi rádiós mozgalom mögött az a megfontolás húzódott meg, hogy a média képes elõsegíteni a hátrányos helyzetû kisebbségek emancipációját, a hozzájuk kapcsolódó többségi elõítéletek megváltoztatását (lásd még Bajomi-Lázár, 2000). A média nagy hatását vallók körében megkülönböztethetjük tehát a médiapesszimista és a médiaoptimista álláspont képviselõit. A médiapesszimisták szerint a média zömmel káros hatást gyakorol a társadalomra; például az offenzív politikai propaganda és a gyûlöletbeszéd felel az emberek közötti gyûlölködésért, a pornográfia a családi kapcsolatok fellazulásáért, a médiaerõszak a való világban tapasztalható vagy tapasztalni vélt erõszak elharapózásáért.4 A médiaoptimisták ellenben azt várták a médiától, hogy majd elviszi a tudást, az ízlést és a morált az otthonokba, nemesítve a társadalmat (lásd még Angelusz & Tardos, 1998; Bajomi-Lázár, 2004). A média hatásának kérdése mindamellett különösen a politikai propaganda és kampány, a médiaerõszak és a gyûlöletbeszéd kontextusában merül fel, azaz az emberek többsége úgy véli: a média nagy és döntõ módon káros hatást gyakorol a társadalomra.5 E megközelítés ok-okozati összefüggést tételez a virtuális valóság és a való világ között. Eszerint a média rossz példát mutat az embereknek, illetve feloldja a bennük mûködõ és a viselkedésüket szabályozó civilizációs gátlásokat, azaz az emberek gondolkodása és viselkedése hasonlóvá válik a médiában tapasztaltakhoz. A kérdés különösen gyakran fogalmazódott meg a gyerekekkel kapcsolatban, akiknek személyiségét az emberek még éretlennek, így különösen befolyásolhatónak tartják. A médiahatások kérdése már a könyv és a nyomtatott sajtó, a színház, majd a ponyvairodalom, a mozi és a filmhíradó kapcsán is felvetõdött, újabban azonban a televízió, a popzenei hanghordozók,6 a számítógépes harci játékok és az internet kapcsán fogalmazódik meg. Az újabb médiumokat és vélt vagy valóságos káros hatásukat pedig mind gyakrabban állítják szembe a hagyományos médiumokkal – különösen a könyvvel és a színházzal – és azok vélt vagy valóságos kedvezõ hatásával: a ma közkeletû nézet szerint a könyv és a színház még „nemesítette” a lelket és a gondolkodást. A modern tömegmédia negatív hatásával kapcsolatos közkeletû nézetek tehát bizonyára nem függetlenek attól, hogy a rádió, a televízió és a hanghordozók a populáris kultúra legfontosabb hordozóeszközei (errõl lásd még Dessewffy & Gayer, 1999). A popkultúra és a modern tömegmédia fogalma mára szorosan összefonódott; a popkultúrával szemben viselt negatív elõítéletek pedig kivetülnek a popkultúra hordozójára, a modern tömegmédiára is.7 Paradox módon azonban az általában a modern tömegmédia és különösen a televízió káros hatása kapcsán megfogalmazott népszerû aggodalmak nem akadályozzák meg a népesség döntõ többségét abban, hogy szabadidejének java részét a képernyõ elõtt töltse. A média hatását vizsgáló kutatások fókuszában az elmúlt évtizedekben a televízió állt, míg más médiumok jóval kisebb figyelmet kaptak. A modern média – különösen a televízió – kedvelt témája az olyan politikai vagy politikus antiutópiáknak is, mint George Orwell 1984 címû regénye, vagy az olyan filmprodukciók, mint az Amikor a farok csóválja és a Truman-show (az utóbbi alkotások a média „hatalmát” figurázzák ki, miközben paradox módon éppen a médiában is érdekelt hollywoodi filmgyárakban készültek). E megkülönböztetett figyelem oka egyrészt az lehet, hogy az emberek valamennyi közül talán e médiummal töltik a legtöbb idõt.8 Másrészt az, hogy a hanggal és a mozgóképpel operáló televízió hatását nagyobbnak feltételezték, mint a csak szöveggel és állóképpel dolgozó újságokét vagy a csak a hangot használó rádióét, hiszen a televízió esetében az emberek „a saját szemükkel látják” a „valóságot”, így az általa közvetített valóságábrázolás is hitelesebbnek és meggyõzõbbnek tûnhet. Vajon igazuk van-e azoknak, akik nagy és káros társadalmi hatást tulajdonítanak a médiának? A kérdés megválaszolása azért is fontos, mert akkor, ha e nagy és káros hatás bizonyítható, indokolt lehet a média szigorú szabályozása, hiszen az államnak kötelessége megvédeni polgárait a rájuk leselkedõ veszélyektõl. Ha azonban az bizonyul be, hogy a média társadalomra gyakorolt hatása csekély, akkor nehezen indokolható a szólás szabadságának csorbítása. A tanulmány teljes szövege itt olvasható Bajomi-Lázár Péter Manipulál-e a média?, mediakutato.hu, 2006 nyár.